PREMIERE PARTIE ( I.d ) : Réponse en termes de Stratégie Différenciation et Valeur Ajoutée sur chacun des axes « 4 P »

AXE "PRODUCT" :

CREATION D'UNE FORTE DIFFERENCIATION

PAR LA RECONNAISSANCE ACCORDEE A NOS CLIENTS

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Nous nous proposons de créer une forte différenciation / valeur ajoutée en orientant notre concept sur la satisfaction et la reconnaissance de notre client, conformément aux principes du Customer Relationship Management, de Six Sigma et de la Pyramide de Maslow :

Au moyen du titre, centré autour de l’individu et de sa satisfaction : « DESCARTES 2.0 : le monde Cyber créé autour de vos envies »

Avec des événements orientés autour du Client et de sa reconnaissance :

Soirées-tournois mensuelles :

Afin de favoriser le principe de « reconnaissance » conformément à la Pyramide de Maslow, ces soirées seront photographiées et filmées : le film et les photographies seront disponibles sur notre forum électronique ; les photographies seront affichées au sein du Cybercafé ;

conformément au même objectif de « reconnaissance », les trois gagnants se verront remettre un trophée sur un podium ;

ils remporteront des récompenses : tee-shirts au logo de notre Cybercafé personnalisés avec leur prénom - créant ainsi un sentiment d’appartenance au Cybercafé et de reconnaissance - ;

places de cinémas et produits électroniques et vestimentaires fournis par nos partenaires commerciaux avec lesquels nous aurons conclu des accords dans un rayon de 5 km autour de notre emplacement – dans une stratégie « gagnant-gagnant » de partage de clientèle (par exemple, avec le cinéma et les boutiques à proximité), ces cadeaux offerts par nos partenaires constituant pour eux une publicité indirecte, et ne nécessitant pas d’investissement de notre part ;

parmi les récompenses figureront bien entendu des Cartes d’abonnement gratuites à notre Cybercafé : dans une logique de fidélisation de notre clientèle.

Une fois par an sera organisée la grande Finale, où le prix pour le gagnant sera une invitation et un billet aller-retour (en avion ou par le train) afin d’assister à un tournoi annuel européen de jeux vidéo. Nous financerons majoritairement ce prix au moyen de nos accords avec nos partenaires commerciaux : commerces dont nous insérons les logos et les offres spéciales au sein de notre forum et sur nos affichettes distribuées périodiquement sur le campus.

Avec un bouquet de prestations à valeur ajoutée, sous le signe de la personnalisation ou de l’exclusivité – concept « VIP » :

Des cours d’informatique de tous niveaux, depuis l’utilisation d’internet à celle des différents outils (Excel, Word, Powerpoint…), jusqu’à des conseils de création de sites internet et de forum, et des initiations et astuces en matière de jeux vidéo ; l’ensemble des cours sera dispensé par nos animateurs.

L’assurance pour nos clients d’une assistance disponible en permanence par nos animateurs : au cours de leur cession de jeux ou de leur connexion à internet, s’ils le souhaitent, nos clients pourront à tout moment s’adresser à nos animateurs et bénéficier de leurs recommandations ad hoc afin de progresser plus rapidement sur un jeu, de leurs conseils en matière de recherche sur internet, de leur connaissance des logiciels…

Possibilité pour nos clients de tester en exclusivité de nouveaux jeux vidéo avant leur sortie – grâce à nos partenariats avec des éditeurs de jeux vidéo. Cette prestation sera intitulée « exclusivité VIP » : d’où un concept de reconnaissance et d’importance pour l’individu.

D’autres prestations plus traditionnelles – comme la possibilité d’imprimer les documents, des photographies sur papier spécifiques, ou de sauvegarder sur des CD ou clés USB - viendront compléter notre offre.

Nous mettrons à disposition de notre clientèle un panel de magazines d’informatique.

Avec la création d’un véritable « lieu de vie convivial », source d’échanges

L’objectif est de susciter chez nos clients l’envie de passer du temps au sein de notre Cybercafé, et de le transformer en « lieu d’habitués » – comme pouvaient l’être autrefois les cafés de quartier où les jeunes se réunissaient autour des flippers.

L’enjeu est de créer un lieu avec un positionnement « convivial » mais aussi « tendance », en nous inspirant des idées nouvelles et des concepts à succès les plus récents dans l’air du temps.

Aussi, nous mettrons en place une décoration chaleureuse avec des couleurs lumineuses (orangés, saumonés, roses et jaunes : sous le signe des « vitamines »), un mobilier moderne avec de belles matières (teck), savamment dépareillé en le mêlant à quelques pièces plus anciennes dans un esprit « cosy » et « vintage » - ces deux tendances étant très présentes au sein de la décoration des lieux « branchés » parisiens.

Loin des néons à la lumière blafarde qui se rencontrent souvent dans les Cybercafés, nos éclairages seront adaptés aux pièces : lumières plus franches du côté des ordinateurs, elles seront tamisées dans la pièce attenante réservée à la consommation des cocktails ; nous créerons en effet un endroit spécifiquement dédié aux échanges avec des canapés, de petites tables, quelques fauteuils de velours, des encadrements très modernes (photos d’acteurs récentes, façon Andy Warhol), et des plantes vertes.

Nous aménagerons enfin une terrasse, chauffée en hiver et garnie de bambous en été, afin de donner l’impression d’un jardin privatif.

Une ambiance musicale, adaptée à l’horaire, viendra compléter ce cadre convivial.

Ne possédant pas de licence de débit de boisson, nous ne proposerons aucune boisson alcoolisée : ce qui pourrait être perçu comme un point faible (risque identifié de manque d’attractivité) pour notre offre de « lieu de rencontres autour d’un verre».

Aussi, nous ferons en sorte de transformer ce point faible en concept attractif avec une image « écolo » et « pleine de santé » dans la lignée directe des « Paradis du Fruit » : en concordance avec les couleurs « vitaminées » sélectionnées pour la décoration, nous proposerons des Cocktails de fruits frais – en leur donnant des noms de héros de jeux vidéo au sein de notre carte ; parallèlement à cette dernière, nous afficherons hebdomadairement le « Cocktail de la semaine », une nouvelle recette inédite à base de fruits et d’arômes variés.

Par ailleurs, dans la lignée de l’incontestable succès des « Starbucks Coffee », des cappuccinos à différents arômes (vanille, noisette…) viendront compléter la carte des boissons.

Nous complèterons notre carte par une variété de sandwiches.

Avec la manifestation de notre « écoute client » par la mise en place d’une « Boîte à idées » :

Nous indiquerons sur cette « boîtes à idées » que nous recherchons la totale satisfaction de nos clients et que nous sommes à l’écoute de leurs propositions d’amélioration ;

Le gagnant de la meilleure idée du mois verra son nom et sa photo s’afficher et gagnera une carte d’abonnement gratuite.

AXE "PROMOTION" :

DES ACTIONS REPETEES DE PROXIMITE

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En matière de « Promotion », nous privilégierons les actions répétées de proximité :

Les échanges avec notre future clientèle commenceront avant l’ouverture du Cybercafé :

Avec des animateurs interrogeant les étudiants via un Questionnaire avec pour objectifs :

- de cerner leurs besoins précis et d’y répondre parfaitement (application de Six Sygma)

- mais aussi de manifester à nos futurs clients que nous sommes à leur écoute !

- et ainsi de susciter leur intérêt et de promouvoir l’ouverture prochaine de notre Cybercafé.

Une semaine avant l’ouverture, des hommes-sandwiches distribueront aux étudiants des « Invitations personnelles » à la soirée d’ouverture

Le soir de l’ouverture : la soirée de découverte annoncée par des affichettes et les invitations distribuées :

« Venez découvrir Your Special Cyber World :

Testez les Jeux video inédits (15 minutes de jeux offertes !),

Dégustez nos Cocktails vitaminés (1 cocktail offert !),

Le tout dans une atmosphère musicale électrique : Musique live jusqu’à 1 heure du matin ».

Les événements eux-mêmes, depuis la soirée d’ouverture, jusqu’aux soirées-tournois mensuelles, représenteront autant d’actions de communication afin de renforcer la notoriété du Cybercafé.

- Des prospectus seront régulièrement distribués sur le campus par des hommes-sandwiches.

- Des affichettes seront disposées au sein du campus et chez les commerces, cinémas, petites et grandes surfaces dans un rayon de 5 km aux environs.

- A cet égard, elles seront présentes chez nos partenaires commerciaux, pour lesquels nous afficherons aussi leurs publicités au sein de notre Cybercafé, dans une logique de partage de clientèle.

Ces partenaires nous fourniront des lots-cadeaux à remettre aux gagnants de nos soirées-tournois (produits distinctifs ou objets promotionnels à leur logo) et nous les citerons lors de la remise des prix ; nous leur remettront pour notre part des invitations à venir tester nos jeux, qu’ils distribueront à leur clientèle : pour des gains de notoriété bilatéraux, et des « disséminations croisées de clientèle ».

Par ailleurs, dans une logique de relations publiques, nous nous mettrons en contact avec les chaînes de radio locales et les journaux locaux, afin qu’ils nous citent ou nous consacrent une interview ou un article.

Enfin, nous développeront un site internet, destiné à attirer un complément de clientèle parmi les étudiants équipés en informatique, via l’annonce de nos soirées-tournois et la mise à jour de l’actualité, avec les noms des gagnants et les photos de la soirée sur le site.

AXE "PRICE" :

DIFFERENCIATION DANS NOTRE INCITATION A LA FIDELISATION

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- Les accès simples à l’internet seront facturés 2€ l'heure avec 10 ordinateurs dédiés à cet usage.

- Le service de jeux en réseau coûtera 3 € de l’heure indivisible au client avec un choix de jeux définis par l’entreprise. Les jeux en vogue seront bien sûr privilégiés pour attirer plus de clientèle. 20 ordinateurs seront dédiés aux jeux vidéo.

- Le tarif des formations à l’utilisation de l’outil informatique sera de 15€ la prestation d’une heure quelle que soit le thème et la difficulté de celle-ci.

- Les évènements seront facturés 15€ l’entrée par personne avec une consommation offerte.

- Les tarifs des consommations seront de 6 €HT pour les cocktails de fruits et les cappuccinos, et de 7 € HT le sandwich, tarifs calculés par rapport au prix d’achat des consommations concernées afin de percevoir une marge nette intéressante.

En terme de politique de facturation, notre différenciation sera majoritairement apportée par :

- la mise en place de cartes d’abonnement avec des tarifs dégressifs selon le volume, destinées à fidéliser la clientèle,

- le fait d’offrir un Cocktail de bienvenue à tout nouvel abonné ;

- et de fêter l’anniversaire « 1 an » des abonnés via un présent (1 tee-shirt offert à notre logo à la date de l’anniversaire) - toujours dans une logique de reconnaissance, de personnalisation et de signe d’appartenance au Cybercafé ;

- l’existence d’un système de parrainage, le parrain recevant des unités gratuites et le parrainé un cocktail de bienvenue ; ce système étant destiné à conquérir de nouveaux clients par co-optation ;

- la création de Tickets « Soirée tournoi », comprenant la participation au tournoi, les heures de jeu, et 3 cocktails ;

- la possibilité de personnaliser un Ticket Tournoi si celui-ci fait l’objet d’un Bon Cadeau.

AXE "PLACE" : DIFFERENCIATION DANS LA CONVIVIALITE DU LIEU

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Notre espace, implanté à proximité immédiate du Campus de Champs sur Marne, se différenciera des Cybercafés existant sur le marché, par son cadre chaleureux et convivial, comme nous avons pu l’évoquer dans la définition de notre offre de services (axe « Product »).

Conclusion de la première partie

En conclusion de la première partie, nous avons défini le concept de notre Cybercafé de manière à ce que chacun de ses axes marketing – Product, Price, Place et Promotion – réponde de façon cohérente et efficace à l’objectif qui est de capter et de fidéliser une clientèle importante sur le long terme, et permette de maîtriser le risque que représente l’apparition potentielle d’un concurrent dans le même périmètre géographique.

PREMIERE PARTIE ( I.c ) : Réponse en termes de Stratégie par la différenciation et la valeur ajoutée sur chacun des axes « 4 P »

§ Stratégie afin de répondre au risque identifié

Nous devons définir une stratégie commerciale qui nous permette d’atteindre durablement nos objectifs et de maîtriser les risques potentiels.

Autour de quels axes pouvons-nous conférer une valeur ajoutée à notre entreprise, qui lui permette d’attirer et de fidéliser une clientèle importante et de se différencier de tout concurrent ?

Nous nous proposons d’appliquer les principes des 4P du marketing Mix de Kotler afin de définir les variables sur lesquelles nous pouvons agir. Le marketing mix, ou « mix-produit », est en effet couramment utilisé afin de rechercher la meilleure combinaison entre les « 4 P » - lesquels sont en anglais : Product, Price, Place, Promotion ; et en français : Produit ou Service, Prix, Distribution/vente, Communication, publicité.

Stratégie déclinées selon les 4 P

Cliquer sur le tableau pour l'agrandir

Au sein du tableau ci-dessus figurent les axes que nous allons privilégier – nos « points forts » – afin d’atteindre l’objectif et de maîtriser le risque concurrentiel.

En premier lieu, afin d’optimiser notre concept et sa déclinaison cohérente sur ces différents axes, nous nous proposons d’appliquer les principes du CRM (Customer Relationship Management), de Six Sigma et la Pyramide de Maslow.

• Le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) vise à conquérir et à conserver sa clientèle pour une entreprise, en renforçant l'efficacité du marketing, des ventes et du service client – raison pour laquelle, au sein des structures, il recouvre transversalement l'ensemble de ces fonctions Bien qu’il ne s’agisse ici que de la création d’une petite structure, et non d’une entreprise possédant des départements distincts, le principe du CRM, – qui consiste à optimiser de façon cohérente les différents volets de la relation client afin de mieux attirer et fidéliser celui-ci – n’en demeure pas moins vrai.

En ce sens, les 4P doivent donc suivre le même objectif - satisfaire au mieux le client final - avec une logique transverse.

• Six Sigma est une méthode de management prônant les principes de l'amélioration permanente de la qualité et de la profitabilité des entreprises. Caractérisée par des étapes très structurées, des outils de mesure et d'analyse où les statistiques jouent un rôle primordiale, l'application des principes rigoureux de la gestion de projet , Six Sigma accorde une place très importante à l’identification et à la mesure en amont des attentes des clients ("Critical To Quality"), et en aval au fait de s’assurer de leur satisfaction. Dans une bonne démarche de Qualité Totale, la place accordée au Client est donc primordiale.

• Enfin, parallèlement à la demande que nous avons préalablement identifiée (accès à internet), nous nous proposons d’identifier au moyen de la Pyramide de Maslow les besoins latents de notre Cible.

Il faut en effet savoir, dans une stratégie marketing, que la satisfaction des besoins latents est fréquemment aussi décisive que la réponse au besoin primaire lui-même, comme l’illustre le succès de la publicité de L’Oréal « Parce vous le valez bien », laquelle a su centrer son discours sur la reconnaissance de l’individu.

La Pyramide de Maslow – détaillée ci-dessous - est un outil utilisé dans de nombreux domaines afin d’identifier les besoins, les motivations des cibles commerciales. Abraham MASLOW (1908-1970), psychologue américain de renom, a pu grâce à ces nombreuses études, établir une sorte de règle de priorité des désirs et des comportements, ceux-ci étant représentés sous la forme d'une pyramide découpée en 5 tranches dans l'ordre inverse des besoins dits primitifs à ceux dits évolués, depuis le fait de respirer, boire et manger ; d’être en sécurité ; jusqu’aux besoins affectifs besoins affectifs, la reconnaissance des autres, de leur amour et de leur estime, jusqu’au besoin de réalisation personnelle.

Cette base de réflexion est à adapter à l’environnement. Toutefois, il est frappant de constater que dans les faits, elle prend du sens.

Ainsi, dans le milieu adolescent, la troisième étape – qui concerne la reconnaissance du groupe - revêt pour l’individu une importance des plus significatives : Il souhaite s'installer, être décemment accepté comme composant d'un ensemble où il trouve refuge, sérénité. Il y cherche une preuve de sa propre existence dans le regard des autres, par la crainte ou par l'amour. La peur de la solitude apparaît ici. On fait partie d'un club.

La quatrième étape concerne l'estime, l'identification, la reconnaissance de l'autre par sa force, ses compétences, se déclinant selon deux besoins : une attente de reconnaissance, d'un statut, d'une gloire ; la propre reconnaissance de l’individu qui accompagnera son indépendance, sa liberté.

Aussi, comme nous visons une cible majoritairement jeune (entre 15 et 25 ans), nous nous proposons d’axer notre offre et la déclinaison en 4 P sur la satisfaction des étapes 3 et 4 – avec en particulier la reconnaissance de l’individu par le groupe et sa valorisation par ses compétences.

PREMIERE PARTIE ( I.b ) : Identification de la demande de la part de notre Cible et des risques potentiels

§ Vérification de l’existence d’une Demande avérée de la part de notre Cible : notre pré-enquête

Nous avons vérifié au moyen d’une pré-enquête menée auprès de 100 étudiants – dont le Questionnaire figure ci-joint – l’existence d’une demande avérée de la part de notre cible.

En effet, les résultats de ce questionnaire ont montré que :

• une majorité des étudiants (75% de l’échantillon interrogé) du campus universitaire n’a pas accès à internet qui est un outil très efficace pour effectuer des recherches, ou correspondre de façon instantanée avec des amis : en créant un cybercafé dans le campus nous répondons à ce besoin qui est important dans cette catégorie de population ;

• que par ailleurs, nombreux sont les étudiants (80% de l’échantillon interrogé) qui ne possèdent pas d’imprimante chez eux : nous leur proposons d’imprimer leurs documents au sein du Cybercafé ;

• qu’un grand nombre d’étudiants (55% de l’échantillon, dont une majorité masculine) se déclare intéressé par les jeux en réseau. De fait, d’une façon plus générale, nous avons pu étudier que les consommateurs de ces jeux sont représentés par une clientèle âgée de 15 à 30 ans, et que cette catégorie de consommation prend une ampleur grandissante.

Enfin, en termes de concurrence locale, nous avions vérifié qu’aucun Cybercafé n’était implanté à proximité du campus de Champs-sur-Marne.

Par conséquent, la demande existante n’est pas couverte.

§ Diagnostic d’un risque : probabilité d’apparition de nouveaux concurrents directs

L’offre des Cybercafés correspond traditionnellement aux deux services principaux que nous avons mentionnés.

Par ailleurs, nous savons que le marché des cybercafés est en pleine expansion (les Cybercafés se multipliant notamment à proximité des campus universitaires). Par conséquent, si notre implantation géographique représente dans un premier temps un atout majeur, du fait de la demande existante, la probabilité d’apparition de nouveaux concurrents directs dans notre zone géographique est très forte.

Aussi est-il impératif que nous développions d’autres avantages concurrentiels.

PREMIERE PARTIE ( I.a ) : Définition de notre Concept et de notre Objectif

Notre concept :

La définition des axes majeurs de notre Offre

Notre entreprise – un Cybercafé – axera son offre autour des deux services majeurs suivants :

• Mise à disposition d’un service d’accès à internet, d’impression et de photocopies de documents

• Possibilité de jouer en réseau seul ou avec ses amis

Ces deux services représentant des éléments standards à toute offre de Cybercafé, nous vous proposons de détailler plus loin les prestations complémentaires que nous proposerons, dans une logique de différenciation et dans le cadre de la réponse à l’analyse du risque concurrentiel potentiel.

Nos Objectifs :

1/ Objectif court et moyen terme (3 premières années) :

Notre premier objectif est de générer dès la première année une demande importante et pérenne, c’est-à-dire attirer et fidéliser durablement une clientèle suffisamment nombreuse, ce grâce à notre Stratégie commerciale (comme nous l'illustrerons au cours de cette première partie) et en atteignant les résultats détaillés au sein du Business Plan (figurant en troisième partie).

2/ Objectif long terme (à l'issue des 3 premières années) :

Notre second objectif est de créer à l'issue de la 3ème année un second établissement, puis un troisième au cours de la cinquième année, en positionnant les nouveaux Cybercafés à proximité immédiate d'autres grands campus de la région parisienne, et appliquant la même stratégie et le même mix marketing pour notre offre - les collaborateurs embauchés et formés dans les premiers temps se voyant confier de plus en plus de responsabilités pour gérer les Cybercafés en autonomie, pendant que notre équipe d'associés fondateurs s'investira dans la gestion des autres établissements à leur ouverture.

Nous envisageons ainsi créer une chaîne de franchises.

Notre Cible :

Notre atout en termes d’implantation géographique

L’emplacement de notre Cybercafé est prévu à proximité immédiate du campus universitaire de Champs-sur-Marne, afin de viser comme cible directe les étudiants de ce campus.

La clientèle sera également composée de jeunes professionnels résidant ou travaillant à proximité, désirant développer leurs connaissances de l’outil informatique par le biais de nos formations personnalisées.

Il s’agit par conséquent d’un marché local : il se réserve à la population du campus universitaire et de ses alentours (clientèle de proximité). De plus il est permanent dans le temps (hormis période estivale) et sédentaire.

Résultat du Questionnaire

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